Kinderen die via sociale media geld verdienen, het komt steeds vaker voor. Onderzoekers Catalina Goanta en Margje Camps doken in de bedrijfsmodellen van deze kind- en familie-influencers en ontwikkelden een handreiking voor toezichthouders.
Een kind dat speelgoed uitpakt of met de ouders naar de dierentuin gaat. Bedrijven liften graag mee op de video’s van influencers om hun producten te promoten. Dit wordt ook wel influencermarketing genoemd. Het kan een leuk verdienmodel zijn, maar brengt voor kinderen ook risico’s met zich mee, zoals kinderarbeid, uitbuiting en oneerlijke handelspraktijken. Toezicht is dus belangrijk, maar staat zogezegd nog in de kinderschoenen. “Met ons onderzoek helpen we toezichthouders op weg”, zegt promovenda Margje Camps van de Universiteit Utrecht.
In kaart brengen
Influencermarketing is een grijs gebied, stelt Camps. “Er is nog weinig onderzoek naar gedaan en ook toezichthouders moeten het nog ontdekken. Alleen al het vinden van influencers is lastig: de scheidslijn tussen gewone internetgebruikers en professionele accounts is onduidelijk. Wanneer is het iemands hobby en wanneer wordt het werk? Ook ontbreekt het nog aan goede registratie. De Kamer van Koophandel (KVK) heeft geen aparte SBI-code voor influencers. Het Commissariaat voor de Media (CvdM) heeft een register, maar dat is alleen van registratieplichtige influencers onder de Mediawet. Deze influencers hebben bijvoorbeeld meer dan 500.000 volgers.”
Over de onderzoekers
Catalina Goanta is universitair hoofddocent aan de faculteit Recht, Economie, Bestuur en Organisatie bij de Universiteit Utrecht. Tijdens het onderzoek was ze werkzaam bij Maastricht University. Zij doet onderzoek naar decentralisatie en platform-governance.
Margje Camps is promovenda en onderzoekt het juridisch kader rondom consumentenmisinformatie op sociale media, evenals de handhavingsstrategieën beschikbaar zijn om de kwetsbaarheid van consumenten te verminderen.
De onderzoekers inventariseerden het aantal kindinfluencers in Nederland via Heepsy, een platform dat bedrijven en influencers met elkaar in contact brengt. “Ook op deze website staat geen kant-en-klaar overzicht van kind- en familie-influencers, wel konden we een zoekopdracht uitzetten”, vertelt Camps. “We gebruikten zoekwoorden als ‘mommy’, ‘kids’ en ‘family’. De zoekopdracht leverde in totaal 159 influencers op, maar veel van die resultaten gingen eigenlijk over andere influencers, zoals dierenliefhebbers die zichzelf omschreven als ‘dogdad’ of ‘catmom’. Nadat we deze resultaten er handmatig hadden uitgehaald, bleven er 59 accounts van kindinfluencers over.”
Inzicht in verdienmodel en rol kinderen
Vervolgens richtten de onderzoekers zich op de bedrijfsmodellen van de kindinfluencers. Ze volgden drie maanden lang de TikTok- Instagram- en YouTube-accounts van tien van de 59 influencers. Daarnaast plozen ze alle content uit van de YouTube-accounts van veertien van de influencers. Dit platform heeft een Application Programming Interface (API), waarmee de onderzoekers in één keer de beschrijvingen van duizenden video’s op het platform konden binnenhalen om te analyseren. “Bijvoorbeeld op de aanwezigheid van reclame- of verkoopgerichte hashtags en URL’s”, zegt Camps. “Voor onderzoekers en toezichthouders is zo’n API een uitkomst.”
“Voor onderzoekers en toezichthouders is zo’n API een uitkomst.”
Door de video’s te analyseren, kregen de onderzoekers inzicht in de bedrijfsmodellen van de influencers. De één verdient aan abonnementen, de ander aan advertenties of de verkoop van merchandise. Ook is onderzocht welke rol de kinderen in de video’s hadden: hoofdpersoon, medespeler naast de ouder of een bijrol. De onderzoekers hielden bij hoe vaak en hoe lang de kinderen in beeld kwamen en hoe vaak de accounts content deelden.
Aanbevelingen voor toezichthouders
De onderzoekers deelden hun inzichten met de toezichthouders die het meest met influencermarketing te maken hebben: de Belastingdienst, de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit en de Nederlandse Arbeidsinspectie. “We raden hen aan om de accounts van influencers te analyseren, zodat ze leren wat hun verdienmodel is. De activiteiten geven inzicht in welke toezichthouder betrokken moet zijn, zoals de Nederlandse Arbeidsinspectie wanneer een kind- of familie-influencer veel adverteert. Mogelijk is er dan sprake van kinderarbeid. Een API is hierbij heel waardevol, omdat je hiermee ineens veel informatie kunt ontsluiten”, zegt Camps. “De onderzoeksmethoden die wij gebruikten, zijn volledig reproduceerbaar.”
“De onderzoeksmethoden die wij gebruikten, zijn volledig reproduceerbaar.”
Ook brengt de analyse van de accounts inzicht in de risico’s voor kinderen, stelt Camps. Dat is volgens haar hard nodig. “Vooral lastig is het dat de scheidslijn tussen privé en zakelijk niet meteen duidelijk is, mede doordat dit werk vaak in een privé-omgeving plaatsvindt. Vanwege het ontbreken van een werkvloer kan een toezichthouder niet even een bezoekje brengen. Daarnaast zijn de influencers verantwoordelijk voor de veiligheid van de producten die ze aanprijzen. Ze kunnen dit zelf checken met Safety Gate, maar er is geen specifieke regelgeving over productveiligheid voor influencers.”
Voorlichting en registers
De onderzoekers zagen dat sommige influencers op de hoogte zijn van wet- en regelgeving. “Maar bij de meeste accounts lijkt dat niet het geval”, zegt Camps. Dat die wettelijke verplichtingen erg complex zijn, helpt niet. Verduidelijking van begrippen en kaders voor influencers is essentieel, zoals de definitie van een (kind)influencer, registratievereisten en contractuele status.”
De eerste stap naar effectieve regulering van influencermarketing is dan ook om overzicht te krijgen van influencers en voor hen duidelijkheid te creëren, stelt Camps. ‘Onder andere over het aantal (kind)influencers en de regels waaraan zij zich moeten houden. Dat kan met hulp van een officieel register, het keurmerk– Influencerregels– en met voorlichting aan ouders. Daar moeten toezichthouders samen aan werken.”
“Verduidelijking van begrippen en kaders is essentieel.”
Door aan de voorkant bij influencers duidelijkheid te creëren, kunnen toezichthouders handhaving aan de achterkant voorkomen, stelt Camps. Nationale richtlijnen voor influencers helpen daarbij. “Die kunnen toezichthouders onder de aandacht brengen via voorlichtingscampagnes en trainingen. Belangrijke vragen daarbij: hoe (vaak) mogen kinderen in content op sociale media verschijnen en onder welke voorwaarden? Van wie is het geld dat hiermee wordt verdiend? En moet dat geld op aparte rekeningen worden bewaard?”
Influencers beschermen
Digitale handhaving moet hoog op de agenda van toezichthouders staan, vindt Camps. “We raden aan om online toezichtsystemen te ontwikkelen die influencers beschermen tegen de mogelijk negatieve gevolgen van het automatisch opsporen van influencers. Voor toezicht is het handig, maar zodra je dit automatiseert, komen er ook beren op de weg. De techniek is niet altijd even nauwkeurig, zo ervaarden ook wij bij het zoeken van accounts. En je hebt uitgebreide data nodig om goed inzicht te krijgen. Vertrouw daarom nooit blindelings op de resultaten.”
Onderzoeksprogramma Handhaving en Gedrag
Het onderzoek ‘Child en family influencers op sociale media in Nederland’ maakt deel uit van het programma Handhaving en Gedrag van de Belastingdienst, Inspectie Leefomgeving en Transport (ILT), Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ), Inspectie SZW en het Centrum voor Criminaliteitspreventie en Veiligheid (het CCV). Bij dit onderzoeksprogramma wordt vanuit verschillende wetenschappelijke disciplines gekeken naar de grote beleids- en handhavingsvraagstukken. Handhaving en Gedrag richt zich op de ontwikkeling en verspreiding van wetenschappelijke kennis over gedrag in relatie tot regelnaleving.
